酒是全世界最小的狂欢节，必须摒弃正统观 ——酱酒的阿喀琉斯之踵（三）| 上朴春曲
文 / 李春林 上朴品牌机构创始人
春林按
前面四篇专栏（见附录），由面条定律出发，阐述了酱酒品类热的成因，剖析了产能过热是个不成问题的问题，进而论证了白酒不为人知的金融属性。有朋友读了，以为我是酱酒品类的拥趸，那是误会。就审美而言，我比较博爱，啤的、白的、红的都来，酱香、浓香、清香都爱，白兰地、威士忌、清酒也都接受，如果一辈子只接受家乡菜、本地味，那真是对不起人类几万年的进化。
那天，我的好朋友刘志林醉醺醺指着一杯XO说，这就是全世界最小的狂欢节。他一语道破了酒的本质——情绪饮料，其最大价值就是醉人。如果为了健康，那请喝水去吧。喝酒能喝出健康，喝酒保肝护肝，喝酒杀死幽门螺旋杆菌还预防新冠，这些话跟唱什么歌治好了植物人一样，醉人，想吐。
作为一名行业观察者，应该保持独立视角，而不是站队。正如菲茨杰拉德说的：“检验一流智力的标准，就是看你能不能在头脑中同时存在两种相反的想法，还维持正常行事的能力。”
酱酒之兴起，对产业有诸多贡献：整体利润水平的提升，老酒市场的培育拓展，渠道参与者的扩容等等。但也埋下了一堆问题：过度宣传、产品能见度低、开瓶率低、渠道库存社会库存埋雷，等等。除了过度宣传我非常反感外，其他的我前面也都表达过，无非优胜劣汰而已，对于品类，是不成问题的问题。
今天，我想跟大家探讨的，是酱酒品类的真问题之一——格局问题。
格局是什么，是眼界，是胸怀，是器度。蟪蛄不知春秋，夏虫不可语冰，夜郎侯之所以会问“汉孰与我大”，是因为他一生都在井里坐着，如何能知道海呢？
有一种非常流行的声音，大意是离开茅台镇酿不出好酱酒。这种话作为营销噱头可以，但千万别当真，它帮不了你的品牌，也对整体品类无益，既没见识，也不尊重科学。看上去是骄傲，骨子里却透着小。
茅台镇7.5公里和7.6公里的差别在哪里？
赤水河右岸的茅台201车间、习酒的主生产区，与左岸的郎酒、潭酒，差别在哪里？
不过行政地理有别而已。多年来一衣带水，桥这头绊跤子，桥那头捡帽子，两边的居民，声闻交通，络绎不绝，说着一样味道的方言，吃着一样味道的饭菜，本就是同一片风土。再看自然地理，温度、湿度、日照度、海拔度、风速度、土壤成分度、粮食品质度、水质度这些指标，谁能告诉我，习水和二郎镇，有多少差别？
无限放大地方风土对酒体风味的影响，反而是不尊重科学。
大环境中的微生物群落，对酿酒的确有影响，但并非决定性因素。不同香型、不同产区、不同企业所凭借的不同微生物群落，主要来自发酵器和工厂车间的小环境而非大环境。酿造工艺、发酵器、存储工艺、存储器（空间）的差异，才是根源。如果茅台镇空气中的微生物作用真有那么大，那么不可替代，为什么每年还要清洗一次窖池呢，菌群不是都被冲走了吗？
遵义的珍酒，是异地茅台实验工程，被国务院副总理方毅肯定，品质不输茅台；左岸的郎酒，1984年入选全国名酒，和茅台一起，是两大、唯二的酱酒；还有常德的武陵酒，1989年入选17大全国名酒；南丹的丹泉酒，地处广西，毗邻黔东南州，超大规模的洞藏储酒，也是有着上乘品质的酱酒。
这些都是非茅台镇酿造出来的好酱酒，地方不同、风土不同而已。
酱香首先是一门技艺，就像回锅肉或者酸汤鱼，很多大厨都能做，不是谁的专利。
其次才是一种风土。一种地方人的审美偏好，各有各的风味特色，何来高下之分？恰是这种微妙的风味差异，带来了风格的变化，流派的分立，美不胜收。
再看浓香世界，之所以它能占据整个白酒产业八成左右的份额，正是因为不拘一格。
从工艺讲，有跑窖法、原窖法和混烧老五甑法；从原料讲，有多粮型、单粮型；从产区讲，有川酒、苏酒、鲁酒、皖酒、豫酒以及江淮产区，仅川酒产区，就有泸州、宜宾、成都、什邡、射洪、绵阳、巴中等众多各具特色的风格流派，所谓花开数朵、各美一枝，方得繁茂。
容得下江山，才撑得起江山。
别忘了，酱酒热，是英雄造时势，是产业集体自组织、推动、塑造的结果，消费热情来自销售热情，而销售热情，是因为有增长空间。
茅台创造了价格高度，为品类提供了极大的生存空间。同时，中国市场的超大规模性，使得在原来偏好酱酒的贵州、四川、河南等地之外，还有非常辽阔的空间可以拓展，这种空间，提供了增长的可能性，没有空间，就没有酱酒热。
如果说价格是高度，区域是宽度，那么流派的多样性，就是器度，也可以理解为一个品类的深度。三维构成空间，多样性才是生态的本质。
而前述所谓的茅台镇“正宗观”，束缚了品类的生态可能性，正如《白酒总裁参考》所说，“一个过度依赖头部企业的行业，其竞争冲动很容易被追随冲动所取代，陷入同质化，一荣未必俱荣，一损必然俱损。”
狭隘的观念，是同质化竞争的根源，“正宗观”的庸俗格局，只能使行业画地为牢。而同质竞争、画地为牢与路径依赖，正是酱酒的阿喀琉斯之踵。就根本而言，这是一种懒惰。没有能力创新开拓，就只能抱残守缺，讲那些老掉牙而且不可靠的故事。
有朋友问我，同质化的确是赚快钱，但要拓新真的很难，哪有那么多的差异化空间啊，怎么做啊，都被讲完了。
是的，如果讲历史，讲工艺，的确差不多都讲完了，但我们不要只盯着品类——品类是公有的，品牌才是自己的。
品类是自然属性、物理属性，品牌的路子却宽得多，除了讲品类、品质，还可以讲功能、利益、价值观，指向生活、指向人文。说到底，品类就像一个人生而为人，品牌却是一个人如何成长为一个好人。
温一壶月光，下酒——水井坊
keep walking——尊尼获加
人头马一开，好事自然来——人头马
跑下去，天会亮的——耐克
造物主，一定是个男人——芝华士
这些沟通，没有一个字指向品质，但是美，有生活，有共鸣，这才是星辰大海，取之不尽、用之不竭。我们上朴文化（默存格物的出品方）的方法论工具箱里面，除了一大堆经典，还有很多自创技术，比如逻辑锤、关系共鸣链，都是沟通利器，以后有机会再慢慢介绍。
好了说回来，大部分白酒企业与大众的沟通，目前都还停留在“说法”这个阶段。可是，好的差异化，绝不能仅仅是一种“说法”，更应是一种“做法”，甚至是一种“看法”，更重要的是，必须用“做法”去实现“看法”。
国台讲要守古法但不拘泥古法，要用科技提升品质控制，这里面有看法，也有做法。
左岸的郎酒庄园，讲“生长养藏”，认为生产工艺各有千秋，但储存工艺还有巨大的精进空间，于是他们在几千亩的庄园里面，上天入地，把酱酒的贮存环节做到极致，同时把品控、用户体验做到极致。这就是有看法，同时用做法去实现看法。什么是格局？这就是格局。
而这种格局，也让郎酒走出“正宗观”的陷阱，成为第一个，也是唯一去茅台化，开宗立派的酱酒品牌。
白酒，作为一门技艺，其基础是科技，其灵魂是艺术，而伟大的艺术品，该是独特的，多样的，不该是统一的、标准的。
你们赞美大自然令人赏心悦目的千姿百态和无穷无尽的丰富宝藏，你们并不要求玫瑰花散发出和紫罗兰一样的芳香，但你们为什么却要求世界上最美妙的东西——酒，只能有一种存在形式呢？每一滴露水在太阳的照耀下都闪现着无穷无尽的色彩，但是照耀着美酒的太阳，无论它照耀着多少个体，无论它照耀什么事物，却只准产生一种色彩，就是茅台的色彩！这就像人类有千变万化瑰丽多彩的精神，你却只准精神穿着黑色的衣服，可是花丛中并没有一枝黑色的花朵。
所以，如果酱酒品类有它的阿喀琉斯之踵，那就是唯茅独尊的小格局。是时候摆脱茅台神话了！酱酒自有其独特的审美价值，也早已拥有巨大的生存空间，只有摆脱唯茅独尊的格局，才能走上王道，走上新征途。
以同样的格局观审视整个白酒江湖，过去70年，白酒的确获得了巨大的产业进步，但是依然处在一种窄结构陷阱之中，整个行业的列队，在长长的峡谷中行军，领头羊如果停下来，全部都只能裹足不前。
而未来，白酒的多样化与地方性审美价值，恰是行业最大的财富，也是最大的历史机遇，唯有珍视这种价值，才有机会走出窄结构陷阱，以多样性抵御品类老化，以市场化对抗内卷，以地方性抚慰人心，以人文谋求永生。
谢谢您的耐心，下期将讨论酱酒世界的另一个重要问题——审美问题。下周见。
【附录】前四篇专栏链接
来源 | 糖酒快讯（ID：tjkx99）
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